當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營銷>詳細內(nèi)容 深海龍酒孝心營銷策劃 作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]

    一、前言：
    2002年中腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”廣告語深入人心，在青島，提起這句廣告語，很多人會想起97年中秋節(jié)流傳于大街小巷的一句廣告語：“”。同為保健品的腦白金與，在整合營銷上有異曲同工之處�；仡櫷�事，作為97年中秋節(jié)深海龍酒整合營銷的負責(zé)人，我有很多的感慨。以下是當是運作的思路與方法，以供大家指正。
    二、背景：
    97年，在三株的神話面前，保健品市場異�；鸨�。97年7月，我經(jīng)
過對青島保健品市場的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一個上市已兩年，但銷量不足1萬瓶的保健品牌――青島中藥廠（如今叫青島國風(fēng)藥業(yè)）的深海龍酒。對消費者及競爭對手調(diào)查完成后，我拿著調(diào)查結(jié)果拜訪了當時負責(zé)宣傳的呂部長。我們在要扶起深海龍酒這一目標上達成一致，于是我進行了對產(chǎn)品及企業(yè)的調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，制定了一套整合營銷方案，并由我負責(zé)銷售與市場，全權(quán)運作此品牌。97年9月16日，統(tǒng)計回來的銷量是超過1萬瓶，且品牌美譽度與知名度，市場占有率都居第一。
    三、市場調(diào)查結(jié)果及基本運作方法：
    項目調(diào)查結(jié)果基本運作方法
    品牌認知1、知名度不高2、沒有明確的定位3、人們非常信賴中藥廠1、以大量廣告提升知名度2、對品牌進行重塑3、在廣告中突出中藥廠的標志
    產(chǎn)品1、質(zhì)量非常好2、內(nèi)包裝獨特，外包裝顏色偏深，產(chǎn)品放于柜臺內(nèi)消費者不容易發(fā)現(xiàn)1、在廣告中詳細講解品牌2、在外包裝不能及時更換的情況下，上終端促銷人員，并把產(chǎn)品陳列于柜臺之上或之外。
    廣告1、上市時做過報紙廣告，因定位不明確，沒有引起大量購買2、如今還可見車身廣告，但廣告訴求只是10上文字“一口三補，補腦補腎補脾”1、上報紙廣告，主講品牌，次講品質(zhì)2、上電視廣告，主講品質(zhì)，次講促銷3、上條幅，主推廣告語4、上POP，主講品質(zhì)，次講品牌
    銷售1、終端做得不好，陳列位置差，陳列面小2、價格混亂3、營業(yè)員對產(chǎn)品失去信心4、銷售人員已半年沒有拜訪過經(jīng)銷商1、重新組建銷售部2、統(tǒng)一終端形象3、統(tǒng)一價位4、與經(jīng)銷商處理好關(guān)系
    消費者最能接受的宣傳方式1、終端促銷人員的講解2、專家的講解3、宣傳手冊1、上終端促銷人員2、制作電視專題片，片中是專家的講解3、制作精美的宣傳單頁與手冊
    四、整合營銷的核心思路：
    1、產(chǎn)品定位：
    深海龍酒是兒女在中秋節(jié)送給父母的最佳禮品，月餅及酒僅是一種氛圍，而深海龍酒除了氛圍，還有孝心與祝福在其中。
    2、廣告語：
    拳拳兒女心，深深海龍情
    3、目標群：
    30－40歲的工薪階層，也可以說是針對有購買力的兒女。
    4、品牌理念的闡述：
    A、通過報紙廣告中的前7篇感情訴求，深深打動兒女的心。文案統(tǒng)一以一位30－40歲之間的兒女的話反說，以回憶自己小時父母省吃儉用到如今自己強健而父母衰老的感情來訴求。后7篇以理性訴求主講品質(zhì)，回應(yīng)定位。
    B、電視專題片中，前2分鐘是兩位專家對產(chǎn)品品質(zhì)的講解，后1分鐘是老、中、青三位人物選擇深海龍酒準備送父母的談話。
    C、通過條幅主推廣告語，條幅也為中藥廠的標志，右邊為“拳拳兒女心，深深海龍情”廣告語。100條精美條幅，使島城人都記住這句廣告語，都被其中隱喻的孝心所打動。
    D、通過終端促銷人員的動情講解，使消費者堅定購買決心。
    E、通過立牌，單頁，小報全面講解產(chǎn)品。
    5、傳播計劃：
    A、8月10日開始上報紙廣告，延續(xù)到9月16日中秋節(jié)，8月以《青島晚報》為主，《生活導(dǎo)報》為輔，9月在前兩種報的基礎(chǔ)上加進《廣播電視報》，當時青島大眾看的報只有這三種。
    B、8月10日開始在市內(nèi)四區(qū)的10家人流量最大的店上長期促銷人員，她們一直工作到9月16日，天天上班，8月30日開始上短期促銷人員，上20家商場，她們周六、周日工作。這30家商場的客源區(qū)基本上覆蓋青島市四區(qū)內(nèi)。
    C、8月20日開始上電視廣告，電視專題在《生活快車》欄目中以報道形式播出，根據(jù)調(diào)查，《生活快車》欄目報道市民最關(guān)心的問題，收視率極高。
    D、8月30日開始上條幅100條，人流量大的街道都有懸掛。
    E、8月30日開始上POP。
    F、所有費用控制在20萬元。
    6、銷售計劃：
    1、8月15日前理順廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，統(tǒng)一終端控制，統(tǒng)一價位。
    2、8月25日前培訓(xùn)完營業(yè)員，以給她們送禮品的方式使她們推薦產(chǎn)品。
    3、8月10日－9月16日，銷售目標是市內(nèi)四區(qū)商場超過5000瓶，市內(nèi)四區(qū)酒店超過4000瓶。
    4、統(tǒng)一價位為：250ml68元/瓶，500ml98元/瓶750ml128元/瓶
    報紙廣告文案
    （一）家是一方天地父母為它擋風(fēng)遮雨……
    夏日的黃昏
    一對老人在雨中撐傘相依的背影
    讓我想起家中的父母
    幾十年風(fēng)雨同舟相濡以沫
    用那把充滿愛的傘為我們擋風(fēng)遮雨
    撐起一方溫暖的天地
    爸媽，你們的恩情兒女不會忘記
    （二）
    今晚和父母一起看電視！
    小的時候，院里只有一戶人家有電視機。每天晚上，孩子們都會搬著小板凳擠在一起看那黑匣子里的大千世界。終于，我家也有了一臺電視機，那是父母省吃儉用買來的。當晚，全家圍坐在一起的情景至今仍記憶猶新。
    歲月匆匆，父母日漸蒼老，我也成家立業(yè)，全家一起欣賞電視節(jié)目已成為美好的回憶。
    今晚，我打算……
    （三）爸爸媽媽給我健康的體魄
    我為他們找回健康的信心
    多年前，曾以為爹媽最愛吃魚頭和剩飯，于是每次吃起家中僅有的美味時，總是那么心安理得。長大后才知道他們的用心良苦。在那物品缺乏的日子里，他們省吃儉用，把最好的營養(yǎng)給我，使我擁有了健康的身體，如今它成為我事業(yè)和生活的資本。
    然而爸媽卻忽視了自己的健康，身體日漸衰弱。作為兒女，我很心疼。一瓶“深海龍”保健藥酒，是我為他們找回健康自信的開始……
    （四）
    每次發(fā)了工資買些東西孝敬爹媽，他們總怪我：“藥這么，多錢干嗎？家里什么都不缺！”
    省儉了幾十年，爹媽總是舍不得給自己添置東西，他們整日操勞，卻忽視了自己的健康。
    多希望父母能恢復(fù)往日的神采，中秋節(jié)到了，一瓶“深海龍”酒是我為父母找回健康自信的開始……
    （五）八月酒飄香海龍寄深情
    又是一年中秋，離家已幾載，每到此時總有淡淡的鄉(xiāng)愁揮之不去。
    記得總總是喜歡吃飯的時候小酌一杯，媽呢，也不知雨天常犯的風(fēng)濕痛好沒好。
    獨在異鄉(xiāng)的我今年又無法回家團聚，買瓶“深海龍”酒托朋友捎回去，就讓這飄散的酒香帶去我的祝福，祝爸媽永遠健康，幸福……
    （六）對父母健康的關(guān)心
    是對父母深深的愛
    十歲，我很淘氣，爸媽的愛是一把保護傘。
    二十歲，我渴望獨立，爸媽的愛似乎成了束縛。
    三十歲，我有了事業(yè)和家庭，爸媽的愛對我是最大的支持。
    四十歲，當我的孩子已不再需要保護傘時，我卻渴望回到爸媽的那把傘下細細去體會那愛的深沉。
    那份愛，我永遠無以回報……
    （七）深海龍”酒九月的獨白
    我是“深海龍”酒，性格有些直率。
    我想說說可以讓我自豪的地方
    Ø我是以海洋精品海龍、海馬為主料，共39味名貴藥材精配而成。
    Ø我對人體的重要器官“腎”、“脾”、“腦”都有很好的滋補作用。
    Ø我的口感不錯，又不上頭，既能滿足飲酒者的愛好，又能活血通脈，強筋健骨。
    Ø延緩衰老，是專為中老年朋友準備的。
    另外要提醒患高血壓、肝炎、糖尿病的朋友飲酒可要適量而行！
    最后，我還想說，為了您不同的消費需求，我的價格設(shè)了高、中、低三檔。
    250ml經(jīng)濟裝59元
    500ml禮品裝96元
    750ml禮品裝132元
    仲秋佳節(jié)將至，我祝中老年朋友身體健康，萬事順意！
    深海龍廣告軟文（一）
    爸、媽：
    你們好！
    又是一年仲秋，感覺日子過得真快。
    還記得幼時八月十五的情景。一個小月餅，全家你讓我，我讓你，最后還是一人一口分吃了。那些歲月，有過風(fēng)雨，有過辛酸，都深深印在我的心里。
    一轉(zhuǎn)眼，許多年過去了，我已從不懂事的孩童，步入了而立之年。為人父母后，才體會到你們當年的愛。你們用不富足的物質(zhì)生活條件，給了我一個難忘的童年，給了我誠實、正直、勇敢的品質(zhì)，給了我許多做人的準則。這些，兒女永遠感激你們！
    如今，當我羽翼豐滿，你們卻隨著歲月流逝漸漸衰老。爸的腰板兒不再挺拔，媽的體質(zhì)也日漸衰弱，這都是你們?yōu)閮号�操勞的結(jié)果。
    “誰言寸草心，報得三春暉�！蹦銈兊亩髑槭俏矣肋h無法報答的，適逢中秋佳節(jié)，送上兩瓶“深海龍”藥酒來孝敬你們。
    爸媽，在花好月圓之時，讓兒女敬你們一杯，祝你們身體健康，幸福長壽！
    深海龍廣告軟文（二）
    那天下班，遠處兩位老人撐傘相偎的背影，讓我莫名的感動。
    象極了父母，一樣的平凡樸素，一樣的相濡以沫。曾經(jīng)在他們撐起的一方小天地里生活著，日子總嫌過得太慢。而今自己也做了父母，驀然回首，才發(fā)覺那時他們的愛是怎樣的一種深沉。
    真想上前道一句：“爸，媽，走好！”
    深海龍廣告軟文（三）
    走過漫漫歲月細數(shù)片片回憶
    幾十年的歲月共同走過
    你們將愛給了兒女
    自己卻看著青春漸漸逝去
    爸媽
    我愿把所有的祝福給你們
    讓所有快樂的感覺
    常駐你們心間
    愿健康幸福永伴你們左右